Reconocidos dentro de la moda

Los Benetton y su famosa firma de ropa dejan a un lado las polémicas imágenes que tanta publicidad les dieron, pero no así, su calidad y originalidad en el diseño

Ennio Mena
El Universal
Domingo 15 de octubre de 2006

El pasado martes 10, los cuatro hermanos Benetton decidieron celebrar los 40 años de su empresa, una de las más reconocidas de Italia, en el majestuoso Centro Pompidou de París.

Cuando el italiano Leone Benetton murió de malaria en 1945, dejó una escalera de hijos huérfanos: Luciano, de 10 años; Giuliana, de 8; Gilberto, de 4; y Carlo, de apenas 10 meses. Ante esta trágica circunstancia, el primogénito se vio obligado a contratarse como mozo-dependiente en una tienda de ropa de Treviso, su pueblo natal, a unos 30 kilómetros de Venecia.

Avispado y diligente, Luciano dio muestras de una gran facilidad para las ventas y el diseño de prendas de vestir.

 

Una empresa familiar

A principios de los años 50, Giuliana sumó ingresos a la familia, al contratarse como tejedora en una fábrica de suéteres. Al poco tiempo, ella no sólo manejaba a la perfección la máquina, sino que inventaba puntadas y diseñaba sus propios patrones. Mientras tanto, una idea maduraba en la cabeza de Luciano: establecer con sus tres hermanos, una pequeña empresa familiar.

Por fin, en 1966, la idea se concretó. Gracias a los ahorros familiares, los Benetton compraron su primera tejedora que instalaron en su propia casa y se repartieron las responsabilidades. Giuliana -entonces de 29 años de edad- diseñaba suéteres muy novedosos que, luego, teñía con colores llamativos: amarillos, rojos, verdes, y que salieron al mercado con la marca de Tres Jolie.

Carlo -de 23 años- se encargaba de los aspectos relacionados con la producción. Gilberto -de 25 años- llevaba la administración del negocio. Por su parte, Luciano -de 31 años- compró una pequeña motocicleta Vespa, en la que viajaba en busca de clientes. Desde un principio, escogió tiendas de prestigio. Por supuesto, los suéteres volaban. Tanto, que estos jóvenes empresarios abrieron su propia tienda en Belluno, en los Alpes italianos.

 

París bien valió una tienda

En 1969, los Benetton dieron un paso más ambicioso: abrieron su primera tienda en el extranjero y nada menos que en la calle de Saint Germain, en uno de los barrios más elegantes de París. Luciano estaba convencido de que si sus prendas eran aceptadas por la juventud de la Ciudad Luz, lo serían también en cualquier parte del mundo.

Y, para probarlo, empezaron por las poblaciones de su propio país. Durante las décadas de los 70 y 80, los Benetton abrieron nada menos que mil tiendas en Italia.

En 1984, Luciano invitó al fotógrafo milanés, Oliviero Toscani, a que se sumara a la empresa para encargarse de las campañas publicitarias con objeto de dar a conocer los productos Benetton en todo el mundo, empezando por Europa.

Así, el genio de Toscani llamó la atención de millones durante casi 20 años, con el mismo nombre de sus campañas: Los Colores Unidos de Benetton. Además, los contenidos de los anuncios jamás pasaron inadvertidos, y no era para menos: un sacerdote católico que besa a una monja; un bebé de raza blanca amamantado por una mujer negra; un niño rubio junto a una niña de color, peinada con cuernitos, un hermoso semental negro en el momento en que cubre a una yegua blanca; un uniforme ensangrentado en un campo de batalla; un enfermo terminal de sida.

 

Llegar al límite

El vaso se derramó en 2004 cuando Benetton reflejó en sus anuncios los últimos minutos de vida de condenados a muerte en Estados Unidos, con nombre y apellido.

Ofendida, la poderosa cadena Sears, Roebuck and Company rompió todos los contratos con la firma italiana y se negó a vender cualquier prenda fabricada por ésta. El hecho provocó también una crisis dentro de la propia compañía, por lo que Toscani debió incluso abandonarla.

Pero todo volvió a su cauce. El grupo textil Benetton continuó con sus exitosas políticas institucionales, que lo han llevado ya a 120 países y a vender sus productos en más de 7 mil tiendas.

Desde hace 12 años, los Benetton ampliaron su línea de producción: abrigos y sacos tanto para damas como para caballeros; ropa interior Undercolors para adolescentes con tréboles de cuatro hojas o catarinitas, como símbolo de buena suerte.

En la celebración de las cuatro décadas de la empresa, una de las firmas italianas más reconocidas en el mundo, hubo un desfile de modas y la macroexposición titulada Los ojos abiertos, una muestra multimedia sobre los grandes cambios sufridos por el planeta en estas cuatro décadas. Una historia que amenazaba con ser dramática, ha tenido un desarrollo feliz.